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梅西百货,来过

转载 2018-12-06 11:08:18

梅西百货,来过

题图来自视觉中国

梅西百货撤出中国的步伐又加快了许多。

梅西百货近日在其天猫旗舰店中发布了撤店公告称,于12月3日起停止接单,之前所有订单仍会正常发货,未来将通过美国官网继续服务。在业界的解读中,这意味着梅西百货将从中国市场全面撤退。

这个美国老牌零售商,跑到中国赶了一拨“电商”的潮流,如今还是要铩羽而归了。

积极拥抱电商,但很遗憾

算来梅西百货的大撤退早已定论:6月9日,梅西百货宣布结束与中国冯氏零售集团的合资企业的运营,同时宣布停止运营其中国官网。

与香港冯氏零售集团于2015年建立合资公司Macy’s China Limited,梅西百货总算一头扎进了中国市场。不过梅西百货对中国市场进行的初次试探还是在2012年:梅西百货以1500万美元入股中国电商平台佳品网,但其入股后不久,佳品网就走向了衰败。

2015年8月,梅西百货与阿里巴巴达成战略合作关系,并于当年双十一入驻天猫国际平台,梅西百货开始正式刷存在感。

梅西百货一度交出过很可观的成绩:2016年的双十一,其用时5分钟突破了2015年双十一全天成交额;2016年的“黑五”,梅西百货还登上了天猫国际销量TOP 3的榜单。

梅西百货进入中国,从一开始就摆出了死磕电商的姿态,这也跟梅西百货在美的整体战略有关:随着美国传统零售、百货行业的持续低迷,面对亚马逊的猛烈进攻,梅西百货展现出了旺盛的求生欲——拥抱电商。

资料显示,2015年,梅西百货宣布关闭14家门店并裁掉部分员工,就是为了将重心放在O2O业务上。而在过去的五年里,梅西百货已经花费了将近20多亿美元在IT技术和公司的电商项目上(数据来自《华丽志》)。

今年9月20日,梅西百货还宣布将全方位地利用数字化技术。比如,在门店普及移动端支付服务;新增基于虚拟现实技术开发的新功能;推出虚拟试妆镜;利用数字化技术(包括RFID技术)改善后台运营等等。

这些做法正对中国“新零售”的胃口,为什么梅西百货还会在中国败北?

水土不服是个魔咒

像梅西百货这样的外来零售品牌,进入中国市场的惯性做法就是寻找本土第三方合作伙伴,这也决定了这与在美国本场作战的运营方法会有所不同。在中国本土的运营在需要更多的资金和更本土化的运作方式。

可惜,当梅西百货面对大部分外来品牌都会遇到的问题时,它没有做得更好:相比其在美国销售的产品,梅西百货中国渠道上的服装款式老、选择少且上新慢。梅西百货也似乎从未适应过中国的零售环境,在宣传和营销上总是没什么存在感。时间一久,梅西百货显然无法打动中国年轻的消费者。

更重要的是,扛着电商旗帜入场的梅西百货,赶上的是中国纯电商时代渐渐远去的背景。

“中国市场很庞大,梅西百货只不过没把真正合适的货源带到中国,合作伙伴也没想象中那么给力,而中国电商线上线下融合时代来临,也对传统电商销售带来了一定挑战。”有电商领域人士对《河南商报》这样说过。

据了解,梅西百货曾经开在上海的直营店,也早已于2015年关闭了。

同时,梅西百货在美国后方的运营状况也成为了一种拖累。

2017年年初,梅西百货宣布重组计划,同时宣布年内关店68家,裁员超万人。就在当年,盈利的状态无法掩盖销售额持续下滑的现实:2017年第一季度,梅西百货因销售不佳,利润骤降39%,同店销售也连续9个季度下滑;第二季度,同店销售额同比下降2.8%。

2018年,梅西百货的境况略有好转,但对于电商能不能拯救其销售额,市场的信心依然不足。

《华丽志》报道过,其2018财年第二季度数据显示,当季度净利润和可比零售门店销售额都实现了增长,但由于忠诚会员计划改革带来的额外物流成本,第三季度的毛利润预计将出现下滑。

投资人们也正在担心梅西百货会在改革上投入过多的资金,对盈利能力造成较大的负面影响。加拿大皇家银行资本市场部的分析师Brian Tunick表示,尽管Macy’s第二季度的财务数据表现良好,也提高了全年预期,但利润减少的事实还是对股价造成了影响。

还在美国本场苦苦作战的梅西百货,短时间内大概是顾不上中国市场了。

其实,在这个寒冬中,梅西百货也只是撤退大军中的一员。

十一月,本该是零售界的狂欢月,但就在11月1日,Topshop突然宣布关闭天猫旗舰店。同月,英国快时尚品牌New Look也发出了一则清仓关店的公告......

略为可惜的是,这些零售品牌撤退之时,正值中国零售业如火如荼的时期。不知道等将来它们再想进来,门槛会垒到多高?

总之,梅西百货在与中国市场渐行渐远,它可能也顾不上其中国区行政总裁Dustin Jones在2016年说的那句——“梅西百货不会离开中国,致富冷门项目要成为中国的梅西百货”了。

那致富冷门项目也只能在这里说声“再见”了。

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